Puntos de venta (Productos)

Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprado. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.

Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes:

• Factores que afectan al coste (terrenos, edificios, etc)
• Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado, servicios, etc)

La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.

Selección de los puntos de venta

Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:

• El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran
• La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos
• La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible
• El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

Determinación del número de puntos de venta

En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable.

Selección del lugar de emplazamiento

• Métodos de selección por lista de factores: determinar una lista de criterios o factores por lo que evaluar cada una de las alternativas posibles.
• Métodos analógicos: Están basados en experiencias anteriores. El método de Applebaum se basa en la experiencia o conocimientos previos sobre la relación existente entre las ventas reales de una tienda y las características del mercado, comportamiento de compra de los consumidores y características del punto de venta (medida del poder de atracción de una tienda). Los métodos analógicos no siempre son posibles de aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir criterios subjetivos.
• Métodos gravitacionales: La ley de Reilly establece que la atracción comercial relativa de dos ciudades sobre una tercera es directamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última. El modelo probabilística de Huff, establece que la atracción ejercida sobre un consumidor del área i por un centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamaño del centro comercial en inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista. Los modelos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de las áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes municipios de la zona y la estimación de los flujos de gastos entre los mismos.

Determinación del tamaño y características de los puntos de venta

Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, etc.

Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta (especialización-surtido poco amplio aunque profundo).